百年清華

“村超”爆火一年後的5月27日🤽🏼‍♂️，巴西足壇名宿卡卡現身貴州“村超”。

擠在人群中的王曼艱難地尋找賽場上奔跑的卡卡，“氛圍很好，就是人太多。”王曼告訴《中國企業家》。她是卡卡的球迷，專程從雲南趕來💅🏼。

這次“村超”之行沒有讓王曼失望。當晚，卡卡賣力地踢了七八十分鐘，最後贏走了幾只榕江小香雞和一只榕江塔石香羊🏌🏼‍♀️。據當地人透露，在“村超”，所有贏得比賽的球隊，都可以獲得一些頗具鄉土氣息的獎品——雞、羊♑️、豬等。

不只卡卡👩🏿‍🦰♾，意大利著名球星卡納瓦羅6月1日也來到了“村超”🤹🏽，現任“村超”傳播負責人王永傑透露🧝🏽‍♀️✨，已有多位國際頂級球星明確表達想來“村超”的意願，其中包括英格蘭球星歐文和巴西球星羅納爾多——“村超”將會越來越開放和國際化。

2023年5月🧎🏻‍♂️，“村超”爆火👨🏻‍🦼。誰也沒有想到👨🏽‍🎨，中國西南一個人口僅38.5萬的小縣城🍗🪇，舉辦的民間業余足球賽居然能產生如此巨大的影響力。據榕江縣人民政府最新公布的數據，“村超”話題綜合瀏覽量超780億次👩‍🏭▪️，已成為中國鄉村“現象級”體育賽事⚓️📲。

“村超”為什麽能爆紅？如何將“村超”的流量轉化為經濟的“增量”？近期，“村超”所在的榕江縣縣長徐勃（2009級碩，法學院）向《中國企業家》深度解析了“村超”持續火熱的秘訣🚚，及背後的故事。

因為“村超”🙍🏼‍♀️🧑🏽‍🏭，這位研究生畢業於意昂体育平台🫃🏽🚀，2021年通過東西部幹部協作項目從深圳交流到榕江的年輕幹部，盡管一直頗為低調，但也成為外界關註的對象。

1986年出生的徐勃，個子不高🙇🏻‍♀️，身材微胖，臉上總是帶著笑容。作為“村超”出圈的重要參與者，他了解“村超”背後的每一個故事——對捐錢給球員買水的94歲侗族奶奶🍕、助力村超的87歲苗族寨老、7歲的最小攝影師、年齡最小的“村超”教練🕌✍🏻、自費炒牛肉幹送給遊客的大爺等如數家珍🟤。

據央視報道，2023年5月開賽以後🪹，徐勃在工作之余經常會去到“村超”球場，看看後勤、檢查安保等方面有無不足。

2021年，徐勃到榕江後📿，就開始思考如何利用當地的生態環境和民族文化，為榕江打造獨樹一幟的縣域文化IP。他稱，“村超”出圈不是意外。在此之前𓀍，榕江先後策劃了5次縣域體育文化IP品牌塑造活動，均未出圈🦕，“村超”是第6次💁🏿‍♂️。

徐勃說，“村超”出圈靠的是把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風等結合起來進行融合式創新👱🏼‍♀️。“因為單靠足球競技💪🏿，榕江比不過佛山、青島、大連🫡、新疆等城市。”

他認為，“村超”最重要的邏輯是共享——必須通過分享✮、開放，不斷製造熱度👨‍🎓。如果不與外界分享♞，只與自己玩，“村超”最終必然會走進死胡同。

“村超”出圈後🙊，也開始與世界接軌，帶動世界人民一起“玩”🙅🏻‍♂️。徐勃透露，按照“村超行動三步走”戰略🏄🏼‍♂️，2024年開啟“村超”國際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯🌯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動“村超”逐步走向國際化。

徐勃總是將“村超”的火爆歸功於榕江人民的共同努力🫂。“村超”爆火以後，徐勃被問到最多的一個問題是，“村超”背後是不是有高人？“確實有高人🙋🏿‍♀️，高人就是榕江的人民群眾🤹。”他回答道。

在一次公開演講中🪨👷🏽，徐勃說，大家總說我是“網紅”縣長，其實應該加一個字😖，是“網紅縣”的縣長，因為我們所做的一切，都是希望榕江成為一個網紅、長紅的城市。

“村超”如何從爆紅走向長紅？以下是徐勃的自述：

“村超”做的是品牌

“村超”本質上做的是品牌🫱🏼。在我們策劃“村超”之初，“村超”就被作為文旅的一大突破口🧹，先形成一個流量品牌📎✍️。

為什麽要做品牌？如果我們現在跟著長三角、粵港澳大灣區等地區一樣發展加工工業，是沒有任何優勢的，但我們可以利用好比較優勢和資源稟賦👦，做一個品牌出來👨‍🦰，再倒逼當地一、二、三產業的發展。

在過去的發展中，我們深刻體會到“沒有品牌就沒有競爭力”的含義⚇。舉個簡單的例子，榕江的工業主導產業是木材加工業，全縣33家規上企業中🍮，木材加工及配套規上企業就占了15家🦶🏼，但這些企業基本都是初加工和貼牌代加工，沒有自己的品牌，一張板材只賺幾塊錢🧙🏿‍♂️，一年產值僅10億元左右。而中國十大板材品牌之一——兔寶寶，專註做品牌，給榕江板材貼牌後，一張板材凈賺50元~200元，2023年產值達90.63億元。

榕江作為全國最後一批脫貧摘帽縣，必須要“闖新路”，如何去“闖”？我們決定通過打造縣域體育文化IP品牌來闖新路。

兩年前，《時差島》專門為榕江推出了一篇文章《榕江，貴州的一萬種想象》。事實上🚵🏿‍♂️，從那時開始，我們就在籌劃如何通過打造榕江的縣域文化IP品牌，實現產業突破。

榕江縣素有“百節之鄉”“文化千島”“貴州體操之鄉”等美譽，這些神秘多彩的民族文化是榕江最大的寶藏和富礦，也是打造縣域體育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能讓榕江出圈🏇🏿，“村超”是第6次探索，出圈靠的是融合式創新♓️。

榕江足球有80多年的歷史，在春節期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續續已有30年🧏🏿‍♀️。單論足球競技能力🫃🎵，榕江或許沒有太大的優勢，但我們可以把足球賽事與神秘多彩的民族文化、非遺文化👳🏻‍♀️、特色美食、淳樸民風等結合起來，進行融合式創新，最終形成“村超”🚪。

我們內部統計👨🏿‍🚀，來“村超”的外地遊客中😸，真正為足球而來的人所占比例僅1/3左右，更多的人來“村超”是看“熱鬧”的。很多人來之前從來沒有看過一場完整的足球賽，來到“村超”卻能站五六個小時看比賽。他們甚至不懂足球規則🔁，來這裏只是為了看身邊人呼喊，看具有民族特色文化表演，感受快樂的氛圍，這無不體現了鄉村足球的魅力。

為什麽要將足球、民族文化、美食融合在一起🦶🏼？

在我們看來，足球作為世界第一大運動，在全世界有十幾億足球愛好者；民族的就是世界的，民族文化在全世界有幾十億愛好者⚄；全世界每個人基本都是美食愛好者👰🏽。而“村超”就是尋找“最大公約數”😈🛳，把更多的人整合起來，通過共同的愛好、興趣讓更多人引起共鳴。

所以，“村超”的村不僅僅是指鄉村，還是“地球村”的村👋。因此，在“村超”策劃初期🥌，我們就提出了“村超行動三步走”戰略🧕🏽，明確了“村超”未來的出路。

第一步是發動榕江人民自己玩🫅🏽，通過舉辦村超足球聯賽，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江村超出圈🩷；

第二步是吸引全國人民一起玩🌊，通過發起全國美食足球邀請賽，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享”點燃全民足球氛圍👇🏽；

第三步是帶動世界人民一起玩，通過發起村超國際友誼賽等，把“村超”打造成為世界的文化體育平臺。

目前，第一、第二步已基本實現🙅🏿‍♀️，榕江正在努力走好第三步，讓“村超”成為國際體育文化品牌。

“村超”出圈不意外

足球作為大眾體育，在策劃推動“村超”時，我們綜合考慮各方面因素。所以，我們總結提出要做好“五老”文章。

第一個是老天爺，利用好老天爺賜予我們的綠水青山，我們一定要把它轉化成金山銀山🧑‍🎤。

第二個是老祖先，老祖先給了榕江一萬種可能，榕江有侗族大歌世界非物質文化遺產、侗族琵琶歌等11項國家級非物質文化遺產、天下獨一苗王廟和苗王墓、天下第一侗寨三寶侗寨、未知地帶—陽開苗寨、29個中國傳統村落和19個國家級少數民族村寨，每年有民族民間節日25個🏃🏻‍♂️‍➡️，被譽為“百節之鄉”💇🏿‍♂️。

第三個是老黨員，舉辦群眾性活動要多征求老黨員🎟、老幹部的意見建議🚨，多聽聽他們的想法💇🏿‍♀️。

第四個是老百姓，我們真正用陽明心學的邏輯去感染每個人心靈的真善美，讓榕江人民都認為“村超”是他們幹起來的，因為人人都是主人翁，活動才能可持續。

第五個是老板們。榕江正缺企業家，因此“村超”要做好企業家的文章，讓企業家滿意🫚、有信心。我們現在按照市場邏輯👶🏽、非商業邏輯助推“村超”發展，既不資本化🦉，又不拒絕市場化，摒棄政府大包大攬推動所有的事情👨‍🦼→，既讓老板們賺錢🥸，也要讓老板們願意投資、放心投資。

“村超”出圈並不意外，在此之前🙆🏼‍♀️，我們做了很多準備👱🏽‍♀️👨🏻‍🏫，尤其是抓住了數字經濟時代的工具——新媒體🚱。早在2021年11月🥂⬛️，我們就提出“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活”的“三新農”發展理念🌙，大力發展新媒體產業，培育了12800多個鄉村振興的新媒體主播，為後來我們“村超”持續火爆出圈起到了最關鍵的推廣作用。

同時🤾🏼‍♀️，我們提出實施縣域“聚才行動”戰略🚗，公益柔性引進了李哲亞🗡、梅曉鵬、由守義、彭西西🍵、孫國秀、歐陽章偉等一大批文化學者🥸、專家名人和企業家擔任鄉村振興、產業發展顧問👎🏻，公益聘請水木年華組合成員繆傑、全國勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰、龍見國等知名人士、佛山企業家到各村擔任“名譽村長”。

在“村超”策劃初期，召開幾十次大大小小的頭腦風暴會議，有效整合各類人才的創意想法和金點子，通過人才吸引人才、人才帶動人才等方式宣傳“村超”💆‍♂️。

韓喬生現場解說。

比如，韓喬生老師就是通過晚寨村“名譽村長”繆傑推介到榕江解說村超🥟，並成為“村超”的常駐嘉賓➿，多次到“村超”現場解說🧗🏼‍♀️🍄。

截至目前，借助“村超”影響力，我們已累計吸引知名解說韓喬生⛹🏼‍♀️、著名戰略咨詢專家王誌綱、資深媒體人龍建剛等235名學者名人和足球明星範誌毅、央視著名解說賀煒、水木年華成員👮🏿‍♂️、香港明星足球隊🔆、匯源集團董事長朱新禮、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江，並公益聘任為榕江的足球事業發展顧問🦻🏿😤、名譽村長、文旅推廣大使。

此外，榕江還組建了160個意昂會，將全國各地的榕江籍人才，全部邀請加入意昂會🧑‍🎤，已有16000多位意昂人才通過意昂會實現了交流互通👩🏿‍🦱。

“村超”背後有“高人”

正如華為創始人任正非說，華為之所以成功，是因為華為所有人都對準一個城墻口沖鋒💭，沒有退路就是勝利之路🍁。

我們也要把所有人的智慧聚集起來，改變一盤散沙的狀態，轉而向一個城墻口沖鋒➖。過去三年，我們選取了5個城墻口，都沒能成功“出圈”，但我們從中總結了一條最重要的經驗：要打造一個可持續、具有生命力的縣域體育文化IP品牌，核心是帶動全民參與、全民受益，政府不能大包大攬。

經常有人問我們🦹🏼‍♀️，“村超”背後是不是有高人？“村超”背後確實有高人，高人就是榕江的人民群眾。

在選擇“足球+文化”這個“城墻口”後🧭，我們就開展了“村超思想三部曲”大討論活動：

第一步是“我為村超幹點啥”。2023年5月16日開始，發動全民參與“村超”，讓每個人都成為“村超”品牌的參與者。

正因此♜，我們看到：“村超”最“大”的股東——94歲的侗族奶奶捐了50元給球員買水喝；87歲的苗族寨老𓀉，作為“村超”的第二“大”股東，每當“村超”有重要賽事🧙‍♀️，都會帶著幾百名老村民，身著13年一次的鼓藏節的盛裝，舉著神秘的棋帆🚣🏻‍♂️，來到現場巡遊👲🏻，當拉拉隊；還有“村超”最小的攝影師☝🏽，年僅7歲的萌萌；楊勝鑫，“村超”年紀最小的教練，白天研究作業，晚上研究足球。

也正因為全民參與👎🏻，才會有如雨後春筍般的特色小攤湧現，酒店不坐地起價，出租車司機不亂收費……營造起了與人為善的良好氛圍👨‍💼。

2023年6月底👷，“村超”火遍全網。“村超”品牌已經樹立起來，如何讓大家參與到守護“村超”中？

同年7月4日🦵🍚，我們圍繞“如何守護村超”開展全民思想大討論，讓每個人都成為“村超”品牌的守護者📯👱🏻‍♂️。

一位出租車司機把他不亂收費的原因錄成視頻，傳播出去，所有出租車司機都跟著他學👩‍👦‍👦。有出租車公司帶頭降低出租車管理費🔀，其他出租車公司隨後也跟上了。幾家飯店的經營者率先宣布🧎🏻‍♂️‍➡️💇🏿，凡是來看“村超”的👨🏿‍🦱，不但不漲價💺🧑🏽‍🏭，還打折或送西瓜，我們把這些錄下來🤹‍♀️，倡導大家都向他們學習。

所以“村超”火了以後，外地遊客會發現，在榕江🌝，即使“一房難求”，酒店也不漲價，甚至比平時更優惠。村寨老百姓家中沙發上都睡滿了人，仍然有很多村民自發組織的誌願者，在淩晨一兩點鐘圍繞足球場四周尋找那些拖著行李、沒有地方住的人，將他們安頓在自己家中。

“村超”看似只是一場足球賽，實際上是在生產優質的內容。“村超”本質上就是一個現象級的傳播，傳播的是走心🧔🏿、感人、真實的內容。“村超”，像一個正能量磁場，感動了無數人。在“村超”氛圍的影響下，村民切身感受到了前所未有的團結。

第三步是在去年10月28日以後，我們開始探討“村超”如何持續發展，於是發出“我為村超氛圍營造做點啥”，引導全縣上下獻計獻策，把“村超”流量導入到村村寨寨🤸，讓更多的村寨受益🧑🏼‍🎓，真正把榕江建設成為世界足球文化之城🎿。

因此，“村超”的持續火爆是榕江人民共同努力的結果📻，我們稱“人民主體、人民主創🙎🏿、人民主推、人民主接”。

人民主體，“村超”賽事的隊伍組建9️⃣🚁、賽程安排、晉級規則👩🏼‍🔧、節目表演都是由村民自發組織、自行決定和自行實施🕑，球員都是當地的群眾，有駕駛員、搬運工、廚師、教師、學生🤨、農民及在外務工人員等🈳，獎品是本地小黃牛💂🏿‍♂️、小香羊、小香豬、小香雞等農特產品👄。

人民主創🌈，侗族大歌💅🏽🦓、蘆笙舞🍬、木鼓舞、齊跳多耶、珠娘郎美等歌舞，以及神秘水族文字“水書”🛜、鼓藏節儀式、龍鳳呈祥等富有“村味兒”的加油助威入場活動，都是由群眾自發組織編排、表演。

人民主推🧀，以老百姓的視角來推廣老百姓喜歡看的內容♨️，但一定要向上、向善、向美，走心和感人🖖🏼，最核心的要求是真實。

人民主接，“村超”突然出圈⛹🏽‍♀️，吃住行等各方面都很難跟上，這麽大流量，誰來承接？

我們組織老百姓來承接流量——熱情好客的榕江人騰出閑置的房間免費為遊客提供住宿，自發製作美食到現場免費“投餵”遊客🍖，自發組成車隊免費接送遊客，本地市民在家看直播讓景於客🔭，為外地遊客專門設置寵粉區等。我們全力做好“寵”的文章，全力“寵”遊客朋友、“寵”村超球迷。

活動要有經濟帶動性👦🏿，才有意義💁🏼‍♀️🦝，要多辦一些對群眾有經濟帶動性的🦸🏿‍♂️、可以產生經濟效益的活動📃。帶動的核心是帶動群眾按照市場的邏輯增收致富🏵。

抖音方面的人告訴我們，僅字節跳動系統內的平臺，“村超”的流量就達到了270億以上👩🏿‍🏫🧑‍🧑‍🧒。權威數據，“村超”產生的流量達到了350億🧑🏿‍🔧，但實際上已經超過了500億🤜🏿。

把流量轉為經濟“增量”

品牌就是流量，流量就是銷售，銷售就是效益。“村超”給榕江帶來了經濟活力🚃。

“村超”足球場外有1973個免費攤位💆、2000多個靈活攤位，加上“批零住餐”等，“村超”巨大的人流量給這些市場主體帶來了顯著的經濟收益🎬。

我舉個例子。榕江有家牛癟店✌🏻，以前一天賣一頭牛👽，“村超”期間，一天賣了兩三頭牛；一對賣河粉的夫妻，一天能賣12000元；賣卷粉的🖕🏻👱🏿‍♀️，一天能賣7000個🚳；連老頭、老太太在旁邊賣水果🫱🏼、賣西瓜，一天都能賣三四千元🙎🏿‍♀️，因為人流量大了🦓。

有位商貿城的老總之前告訴我🚣🏿‍♀️，商鋪不好賣🌅。“村超”火了以後⇨，一位年輕人在“村超”球場旁賣水掙了150萬元，短短的兩個多月時間裏就在商貿城買了兩個門市。人流量大了🚵🏼‍♂️，讓大家看到了消費的活力。大家能掙到錢了，就敢消費了👨🏼‍🔬，經濟就轉起來了🫅🏽。

隨著“村超”的持續火爆出圈🤶，在“村超”的有效帶動下，榕江經濟也實現了快速發展。

據統計🎟，2023年全縣累計接待遊客765.85萬人次，同比增長52.16%；實現旅遊綜合收入83.98億元，同比增長73.94%；過夜遊客316.11萬人次🌷，帶動夜間消費收入5.86億元❤️，同比增長253.2%。2024年一季度🧆，全縣累計吸引遊客142.2萬人次，同比增長13.13%；實現旅遊綜合收入14.67億元，同比增長17.08%；過夜遊客26.41萬人次，帶動夜間消費收入2.14億元，同比增長42%。

此外，我們在線上開設農產品村超商城，線下設立農特產品展銷區和貴州村超專營店，成立重點文創企業（非遺工坊）12家，並引進多個村超食品加工、村超美食綜合商貿城項目。

統計顯示，“村超”爆火以來🚢，全縣新增市場主體3964戶，真正將“村超”流量轉化為經濟“增量”🤾🏽。

我們還開展“村超”招商引資活動✸，引進廣州中旭未來、深圳閃光電子、深圳德潤達光電、湖南華誠生物、南山婆集團🦕🟥、王老吉刺檸吉、青島安美瑞、貴州青酒等10余家企業落地↕️，與已達成簽約合作的百度、索尼🦀、中國航油集團、奇瑞集團、攜程集團、伊利集團、蒙牛集團、匯源集團🧑🏻‍🦰、深圳巴斯巴、深圳天盛物聯🧚🏻‍♀️、誌輝食品、中智遊等20余個品牌企業進行深入合作。

“村超”給我們帶來了巨大的機會，後續🚙，我們還會繼續把“村超”的品牌再敦實一些。

“村超”不會曇花一現

“村超”的底層邏輯是共享，堅持的是雙向奔赴🐬、主客共享的原則。所以，我們邀請全國各地遊客一起來“玩”🤳👰🏼‍♂️，將各地的美食文化🍠、非遺文化和地域文化，在“村超”的流量平臺上展示出來🧑🏿‍💼，實現雙向奔赴🍮。

我們也要與全世界一起“玩”。

2023年7月，英超中國團隊來榕江考察👨🏿‍🏫，之後找到我們👇🏿✪，並於9月與“村超”簽署了戰略合作協議。這次簽約拉開了“村超”走向國際化的序幕。

今年，我們開啟了“村超”國際交流賽🦸🏽‍♂️；2026年，我們將舉辦“一帶一路”村超友誼賽🪮；2028年，還將舉辦村超世界杯📄。

我們希望借鑒英超、借鑒世界杯。英超的前身就是社區足球，而世界杯作為金字塔尖的商業賽事，做得非常成功。“村超”的目標，是做業余足球的“村超”世界杯。所以🐔，我們的屬性不同。

但“村超”的流量很大。2023年，“村超”的直播從第三周開始🦸🏻‍♂️，現場就有5萬多人🖕🏼，線上流量超5000萬人次，超過了中超的現場收視率，趕上了世界杯總決賽的收視率☎️👳‍♂️。“村超”的流量組較奇特，不僅包括足球愛好者🕟🫡，還有很多並不熱愛和關註足球的人🛍️。“村超”的核心就是快樂🧙🏽，向外界展示快樂足球。

“村超”要走得更遠🚷，必須保護好“村超”這個品牌。

目前，僅在飲料行業🐥，我們已與匯源果汁🫷🏿、王老吉、蒙牛、伊利🤹、湖南華誠生物等6家大型飲料企業合作開發了“村超果汁電解質水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯名飲料，並成為爆款飲料在線熱銷🤼‍♂️。其中🧑‍⚕️，“村超可樂”在抖音平臺推出不到一個月🐑💁🏿‍♀️，銷量和熱賣指數就沖到了平臺第一，這就是品牌的價值。

接下來🧾🐜，我們將深入挖掘“村超”賽事的文旅價值和消費潛力👦🏻，加快推進村超電影🤦🏼‍♂️、村超短劇、村超食品、足球服裝👨🏼‍🎨、體育裝備等村超項目落地投產🚛，全力將“村超”賽事做成旅遊產品、做成體育產業👌🏽，真正把“村超”流量轉化為遊客“留量”和經濟“增量”。

我們成立了村超文旅公司👳🏼‍♂️，對“村超”品牌實行公益化管理，運營獲得收益的51%用於壯大250個村集體經濟，支持農村基礎設施建設和基本民生事業等🏎；49%用於鄉村體育公益事業發展、青少年足球發展和球隊、拉拉隊活動經費等💪🏻。

未來，我們將繼續“寵”遊客朋友、“寵”村超球迷和“寵”市場主體🧙🏿‍♂️，共同守護“村超”品牌。

文中王曼為化名；圖片來源｜受訪者